Tubettajat ovat niin suosittuja erityisesti nuorten keskuudessa, että heitä voi hyvällä syyllä pitää vaikuttajina. Mutta millainen on valtaan liittyvä vastuu tekijöiden itsensä kokemana, kun kertojana on 14 suosittua tubettajaa? 

A-lehtien ja 15/30-researchin toteuttaman Tubettajan valta ja vastuu -tutkimuksen julkaisutilaisuus sai minut lähtemään paikan päälle Kiasmaan – ja ajattelemaan Orwellin klassikkokirjaa Eläinten vallankumous. Kirjassa eläimet vapauttavat itsensä sikojen johdolla ihmisen ikeestä, mutta hiljalleen siat alkavat muistuttaa yhä enemmän entisiä isäntiään sekä tavoiltaan että asenteiltaan. 

YouTuben ja tubettajien suosiota perustellaan usein median demokratisoitumisella. Kuka tahansa voi olla sisällöntuottaja, eikä julkkikseksi nousta vain isojen tuotantojen konseptipöydistä. ”Omana itsenään oleminen” sekä tubettajan yksilön korostaminen nousi vahvasti esiin esitellyistä ensituloksista sekä paneelikeskustelusta, jossa A-lehtien Piia Matikaisen ja Anni Lintulan kanssa keskustelivat tubettajat Joona Hellman ja Sini Laitinen. Aitouden arvo tubettajan kovimpana valuuttana kävi ilmi monessa kohtaa.

Aitous tuntui olevan joustava määre. Haastattelujen perusteella moni suosittu tubettaja panostaa paljon tekniikkaan sekä tekee kovaa yleisötyötä tarkkailemalla seuraajiensa kiinnostuksen kohteita ja muuta yleisödataa sekä trendaavia aiheita mediassa. Tubettajaa kuvattiinkin yhden henkilön mainostoimistoksi. Tässä ei ilmeisesti nähty ristiriitaa aitouden kanssa. Ehkäpä suosion myötä alkaakin aidosti tuntua, että juuri trendaavimmat asiat ovat niitä, josta haluan puhua? Ero perinteiseen mediaan vaan häipyy samalla lähes olemattomiin, vaikka sitä selvästi halutaan korostaa. 

Aitouden illuusio puree yleisöön. Osa tubettajista saa valtavan määrän hyvin henkilökohtaisia viestejä, kuten avunpyyntöjä mielenterveys- ja päihdeongelmiin. Monelle lapselle tubettajat luultavasti ovatkin kuin isosiskoja ja -veljiä. Ei ihme, sillä monen idolitubettajan retoriikka vilisee me-henkeä ja viittauksia siihen, että ollaan ”yhdessä” aiheen äärellä. Tosiasiassa katsojat voivat olla tubettajalle lähinnä klikkauksia, dataa ja mainostulojen perusta. Myös Orwellin farmilla toiset olivat hieman tasa-arvoisempia kuin toiset. 

Mikä vastuu?

Millainen sitten on tubettajan vastuu erityisesti alaikäisistä katsojistaan? Vastauksia on luultavasti yhä monta kuin tubettajiakin, ja myös aineistosta nousi erilaisia näkökulmia. Julkaisutilaisuuden perusteella vastuuta on kuitenkin lähinnä kahteen suuntaan: itselle ja mainostajille. Itsen toteuttaminen näyttäytyi ylimpänä arvona. Jos siihen kuului humaanius, kiltteys ja ilahduttaminen, hyvä. Toisaalta jos itseä huvittaisi edistää väkivallan ihannointia ongelmien ratkaisijana, niin siitä vain. 

Vastuun nuoresta yleisöstä nähtiin olevan käytännössä täysin vanhemmilla, jonkin verran myös koululla mediakasvatuksen osalta. Yleisön – tai vanhempien – rooliksi jää äänestää klikkauksilla. Jos et tykkää, ole katsomatta. Merkitystä on vain klikkausten määrällä. Vastuun omasta toiminnastaan voi toki juridisesti yleensä siirtää muille, mutta moraalista tarkastelua se kestää huonosti. Vanhempien kasvatusvastuu ei estä ottamasta yleisöään huomioon. Perinteisillä joukkotiedotusvälineillä on tähän lakiin perustuva velvoitekin, jota harva ammattilainen kehtaa kokonaan kiistää. 

Ikävintä vastuusta vetäytyminen on mielestäni silloin, jos sisältöä tehdään lapsille palkkapäivänä, mutta itselle kun vastuusta kysytään. Esimerkiksi lastenlehdissä on usein tubettajien henkilöjuttuja, ja fanitapaamisten yleisö on valtaosin alaikäisiä. Lapsiyleisö tuskin kertyy täysin pyytämättä ja yllättäen. 

Arvorelativismin rajat määrittelivät viime kädessä mainostajat: ”liian pitkälle menemisen” merkki oli keskustelun perusteella se, että alusta poistaa videoista mainokset. Rajanveto on käytännöllinen, mutta masentava. Ajatus suuryrityksistä yhteisön ylimpänä moraalisena auktoriteettina on kaukana siitä tuottamisdemokratian ja pienen ihmisen brändistä, jolla tubettajien suosiota rakennetaan. Jossain vaiheessa muuttuu hyvin vaikeaksi erottaa, kuka olikaan ihminen ja kuka sika.   

Mediakasvatuksella kiinni rakenteisiin

Kriittisen tarkastelun ei tietenkään tarvitse tarkoittaa tubettamisen ja tubettajien lyttäämistä. Kuten ihmiset yleensä, myös tubettajista suurin osa on epäilemättä ”hyviä tyyppejä”. Videoiden tekemisen motivaattorina on usein halu tuottaa hyvää mieltä muille. Itsekin pidän suomalaisnuoria pääosin sympaattisempina idoleina lapsille kuin oman lapsuuteni supertähtiä. Kuitenkin, kun panoksena on oma taloudellinen toimeentulo, alkaa helposti joustaa ylevistä periaatteistaan, mikäli rakenteet eivät tue vastuullista käytöstä. Kuten Laitinen huomautti, tubettaminen heijastaa yhteiskunnan arvoja ylipäänsä.

Mediakasvatuksen yhtenä tärkeänä tehtävänä on opettaa tarkastelemaan kriittisesti median rakenteita ja valtaa sekä auttaa muuttamaan epätasa-arvoisia käytäntöjä. Samoin kuin muussa mediassa, myös tubettamista olisi syytä opettaa katsomaan ajatuksella. Mitä meille myydään ”aitona asiana”? Onko osallistava ote aidosti yhteisöllistä vai pelkkää retoriikkaa? Mikä on tubettajan seuraamisen ja tuntemisen ero? Miten voisin itse tubettajana edistää avoimutta ja kohdella yleisöjäni vastuullisesti? 

Medialukutaitoinen osaa vaatia medialta parempaa ja – toivottavasti – toimia itse eettisesti kestävällä tavalla. Ehkäpä tutkimuksen tulokset auttavat myös tubettajien yhteisöjä vaihtamaan keskenään hyviä käytäntöjä siitä, miten katsojat voidaan ottaa vastuullisesti huomioon omasta tekemisestä tinkimättä. 

Saara Salomaa
erityisasiantuntija
Kansallinen audiovisuaalinen instituutti

Tilaa painettuja esitteitä ilmaiseksi

Klikkaa kuvaa avataksesi tilauslomakkeen

Mediataitokoulun blogi

Mediataitokoulun blogista löydät kirjoituksia, joissa pohditaan ajankohtaisia mediakasvatukseen ja mediankäyttöön liittyviä ilmiöitä. Blogikirjoitukset tarkastelevat mediaa eri näkökulmista kirjoittajan asiantuntemuksen mukaan. Blogiin kirjoittavat pääasiassa Finnish Safer Internet Centren työntekijät, mutta myös vierailevat tähdet.

Mediataitokoulun blogiarkisto

Mediataitokoulun vanhalta blogialustalta löydät 40 blogikirjoitusta vuosilta 2012-2015.